Benliğin Yüzyılı

The Century of the Self, yani Türkçesiyle “Benliğin Yüzyılı”, 2002 senesinde İngiliz yönetmen Adam Curtis tarafından hazırlanan bir belgesel. Curtis’in BBC kanalının arşiv görüntülerini kesip kullanarak oluşturduğu belgesellerinde ana tema “gücün toplumda işleyişi.” “Benliğin Yüzyılı” benim ilk izlediğim ve en çok etkilendiğim Adam Curtis belgeseli. Bu belgeselin sorduğu soru, “başta psikanalitik teori olmak üzere, psikoterapi fikirleri ve yöntemleri reklam sektörü ve politikada nasıl kullanılıyor?” Adam Curtis’in özetiyle bu belgesel, “güçtekilerin Freud’un teorilerini demokrasi çağında toplumu kontrol etmek için nasıl kullandığı” hakkında.

Freud ne anlatıyor

İşin sosyolojik ve politik kısmına girmeden önce psikolojik tarafını bilmekte fayda var. Psikanalizin babası olarak tanımlanan Freud, 20. yüzyılın başında yarattığı kuramında ne anlatıyor? 1900’lerin başından beri Freud hakkında binlerce kitap yazıldı ve yazılmaya da devam ediliyor. Çok kısa bir özetle anlatacak olursam, Freud zihnimizin derinliklerinde bilinçdışı olarak adlandırılan bir kısım olduğunu öne sürüyor. Bilinçdışında kuvvetli cinsel ve vahşi dürtüler olduğunu ve zihnimizde bu saklı dürtülerin su yüzüne çıkmasını engelleyen bariyerler olduğunu savunuyor. Terapi odasındaki psikanalistin görevi, serbest çağırışım ve rüya analizi gibi metotlar kullanarak bilinçdışındaki içeriği danışanın bilincine getirmek.

Savaşa destek propagandası - psikolojik savaş

Freud’un düşünceleri psikoloji camiası dışında ilk kez, Amerikalı yeğeni Edward Bernays tarafından kullanılıyor. Bernays, I. Dünya Savaşı’nda Başkan Woodrow Wilson’ın ekibinde savaşa destek toplamak adına propaganda (kendi tabiriyle “psikolojik savaş”) çalışmaları yapıyor. Savaşın sonunda ise propaganda terimini çirkin bulduğu için “public relations” yani halkla ilişkiler terimini yaratıyor.

Freud’un teorilerini reklamcılıkta kullanmak

O zamana kadar, yani 20. yüzyılın başında, reklamlar gerçek ve pratik bilgiler kullanılarak yapılıyordu. Örneğin Ford marka araba reklamında arabanın hızı, beygir gücü vs. anlatılıyordu. Bernays’in dâhiyane fikri, Freud’un teorilerini reklamcılıkta kullanmak, ürün ve bilinçdışı içerik arasındaki bağı yaratmak oldu.

Bernays, kariyeri boyunca General Electric, Procter & Gamble, CBS, Cartier gibi oldukça prestijli şirketlerle çalıştı. Fakat Bernays’in psikanalizi kullanışını bence en iyi özetleyen hikâye, Bernays’in ilk ve en başarılı projelerinden biri. 1920’li yıllarda Amerika’da kadınların sigara içmesi ayıp ve tabu olarak görülüyordu. Sigara şirketi Lucky Strike, sigara içmeyen milyonlarca kadını el değmemiş bir piyasa olarak gördü ve kadınların sigara içmesi konusunda toplumun fikrini değiştirmek için Edward Bernays’i görevlendirdi. Bernays’in danıştığı psikanalistler, sigaranın bilinçdışımızda penisi, yani Freud’a göre gücü sembolize ettiğini öne sürdü. Bernays bu bilgileri kullanarak “Özgürlük Meşaleleri” isminde bir kampanya başlattı. Bu kampanyaya göre kadınların sigara içmesi bir güç, eşitlik ve özgürlük göstergesiydi. Artık sigara içen kadın güçlü ve özgür kadın olmuştu.

Psikoloji ve tüketim arasındaki ilişki

Edward Bernays’in böylece başardığı, psikoloji ve tüketim arasındaki ilişkiyi yaratmak oldu. Artık sigara, sadece sigara olmaktan çıkmış, kadın özgürlüğünün sembolü haline gelmişti. Araba erkeğin cinsel kuvvetinin, kıyafetler ise benliğimizin sembolleri olmuştu. Kadınların da piyasaya dâhil olmasıyla Lucky Strike’ın satışları katlanarak arttı. Ancak, tüketici halk için amaç sigara içmek değildi, sigara içmenin sembolize ettiği güç ve özgürlüktü. Bu bağlamda Bernays, psikanalistlerin yardımıyla, insanların bilinçdışı arzularını kışkırtıp, bu arzuların sadece tüketim ile tatmin edilebileceğini göstererek toplumu manipüle ve kontrol etmenin yeni bir yolunu bulmuştu.

Psikoterapideki yeni akım

1960’lar ve 70’ler ile beraber, özellikle de Amerika’da, ana akım psikoterapi Freud ve psikanalizden uzaklaştı. Freud insanların zihninin derinliklerinde yıkıcı hayvansal dürtüler olduğunu ve bu dürtülerin toplum sayesinde bastırıldığını düşünüyordu. Fakat psikoterapideki yeni akım, tam tersini, insanların doğuştan iyi olduğunu ve toplum tarafından yozlaştırılıp kötüleştirildiğini savunmaya başladı. Fritz Perls, Carl Rogers, Abraham Maslow, R.D. Laing gibi psikolog ve psikiyatrların öncülüğünde ilerleyen bu yeni akımlar, toplumu değiştirmeden önce kendi gerçek benliğimizi ve potansiyelimizi keşfetmemiz gerektiğini öne sürüyordu. Bu yeni akımları kabaca “hümanistik psikoterapi” çatısı altında toplamak mümkün. Benim de terapi çalışmalarımda sıkça kullandığım hümanistik psikoterapi ekolü, insanın kendi özünü gerçekleştirmesini, kendini olduğu gibi ifade edebilmesini, yaratıcı ve manevi anlamda tatmin edici bir hayat yaşamasını amaçlar. 1960’lı yıllarda, hippiler gibi toplumun daha marjinal kesimlerinde başlayan bu akım, 1970’ler ve 80’lerde topluma yayıldı, popüler kültürün bir parçası haline geldi.

Yeni akım, reklamcılar tarafından ele geçirildi

Fakat ne yazık ki, aynı psikanalizin de başına geldiği gibi, psikoterapideki bu yeni akım da reklamcılar ve halkla ilişkiler ajansları tarafından ele geçirildi. Öncelikle, şirketler bu akımı takip eden insanların (çoğunlukla genç yetişkinler, genç profesyoneller, üniversite öğrencileri, hippiler) materyalizme ve tüketim toplumuna inanmadığını ve bu sebeple bu gruplara satışların düştüğünü fark etti. Ve şirketler, bu sorunu ortadan kaldırmak için yeni bir fikir yarattı: satın aldıklarımız ve tükettiklerimiz gerçek benliğimizi ifade etmemizi sağlar. Eğer böyle bir evde yaşarsan, şöyle marka kıyafetler giyersen, bu marka bilgisayar kullanırsan, şu marka kahve içersen gerçek benliğini bütün dünyaya gösterebilirsin. Örneğin, bu marka ayakkabı giyersen, daha mutlu, hareketli, enerjik, fit, eğlenceli, sosyal bir insan olabilirsin. Yani kısacası, keşfetmek istediğin, kendinde yaratmak istediğin kimliği ve benliği satın alabilirsin. Beklenildiği gibi ajansların bu stratejisi oldukça başarılı oldu; satışlar ve kâr arttı. Ve bu yeni stratejiyle elde edilen en büyük başarı, materyalizme isyan eden bir grup insanı, tüketim toplumuna geri çekmek oldu.

Psikologlar “pazarlamada” çalışıyor

Edward Bernays’in 20. yüzyılın başında psikoterapi tekniklerini reklamcılık ve halkla ilişkilerde kullanarak başlattığı sektörün yarattığı sosyolojik etki çok büyük. Örneğin, o senelerle beraber reklam, pazarlama ve halkla ilişkiler ajanslarında psikologların çalışmaya başladığını görüyoruz. Bernays ve onunla beraber çalışan psikologlar, insanların içlerinde mantıksız ve agresif olduklarına inanıyorlardı. Bernays’e göre insanın eylemlerini belirleyen kendi kararları değil, bilinçdışı arzuları ve içgüdüleriydi. Toplum, bu arzuların ve güdülerin tetiklenmesiyle kontrol edilebilirdi. Pazarlamadaki amaç, tüketimi sağlayan dürtülerin psikolojik, cinsel, sosyolojik keşfiydi.

Günümüzde ise şirketler, psikoterapi tekniklerini kullanmaya devam ediyorlar. Örneğin, psikoterapistin klasik “bu durum size ne hissettiriyor?” sorusu, focus group’larda “bu ürün size ne hissettiriyor?” sorusu haline bürünüyor. Pazar araştırması, psikolojik ve sosyolojik araştırmalarda kullanılan anketlerle gerçekleştiriliyor. Facebook ve Google gibi şirketler verilerimizi toplayıp bizi kişilik, değerler, yaşam stili, politik eğilim, cinsel yönelim gibi kategoriler kullanarak gruplara ayırıyor ve internette bizim karşımıza, bize özel hazırlanmış reklamlar çıkartıyor. Burada aslında gerçekleşen, haberimiz olmadan psikolojik profilimizin çıkartılması ve bu profile göre bize ürünlerin pazarlanması.

Psikolojinin karanlık yüzü

Elinin değdiği her şeyi zehirleyen kapitalizm, 1900’lerde aynı şekilde psikoterapiyi de zehirlemiştir. İnsanlığı daha iyi anlamak, insanlara yardım etmek için ortaya çıkan psikoterapinin ne yazık ki, böyle bir karanlık yüzü var. Martin Luther King Jr., bir konuşmasında şunları der: “Modern psikolojinin bütün kelimelerden daha çok kullandığı bir kelime vardır, ‘uyumsuzluk’ kelimesi. Elbette hepimiz uyumsuz bir hayattan kaçınmak isteriz. Hepimiz uyumlu bir yaşam isteriz. Ama ülkemizde ve dünyamızda öyle şeyler var ki, onlara uyum gösteremediğime gurur duyuyorum.”

Psikoterapistlerin kendilerine sorması gereken en önemli sorulardan biri, “Benim amacım nedir?” Benim amacım, bireylerin uyumsuzluğunu yok edip, materyalizm veya bitmeyen tüketim gibi toplum normlarına uymasını mı sağlamak? Yaptığım iş ile bu sağlıksız normları yıkıyor muyum yoksa sürdürüyor muyum? Bence bu soruların cevabı, psikoterapinin karanlık yüzünün farkındalığıyla başlıyor.