“Ben hep geleceği ve yeniyi merak ettim. Ama yaşadıklarımı unutmadım…”  Daha Dün Gibi - Yakup Barouh  

Yakup Barouh ailemizin bir üyesi olduğunda, ben henüz küçücük bir çocuktum. Ona duyduğum hayranlık, bir çocuğun Süpermen’e duyabileceğine yakındı! Gözümde, ne yenik düşebilir, ne de hata yapabilirdi. Biz ailenin çocuklarına, çok renkli bir dünyanın kapılarını aralamıştı: reklam dünyası. Coca-Cola’nın farklı dillerdeki jingle’larını ilk onun sayesinde dinlemiştim. ECA markasının Red Kit’e benzeyen reklam kahramanı, her derde deva “Elmor”, anahtarlık olarak hayatıma girmişti. Kimi okul projemizin gerektirdiği çizim yeteneği ne yazık ki bize uğramamıştı, ama ne gam! Çok zorlanırsak, ablam da ben de bilirdik: İlancılık Reklam Ajansı’nın mahir ressam ekibi, Yakup’un bir ricasıyla imdadımıza yetişirdi. Yaşım ilerledikçe, ona duyduğum hayranlık da evrildi: Artık bilgisine, zekâsına, yaratıcılığına, nüktedanlığına ve en çok da hatırşinaslığına hayrandım. “Hatırlamak, bir buluşma biçimidir” demiş Halil Cibran… Bu yazıda, yaşam ustası Yakup Barouh’la anılarda buluşacağız…

Yıl 1960… Yer, Beyoğlu Hahambaşılık binasının ikinci katı… Kapıdan içeri bir öğrenci girer; 15 yaşlarında, düzgün giyimli, elinde okul çantası… Yetimleri Koruma ve Barındırma Derneği’nin (Orfelina) gencecik başkanının yanına gelir; “Ben sizinle çalışmak istiyorum…” der. Başkan sorar: “Peki ne yaptığımızı biliyor musun da bizimle çalışmak istiyorsun?” “Evet, duydum…” diye yanıt verir öğrenci. Ancak, bu hevesli gönüllünün Orfelina’ya yapacağı olası katkıların, okul performansına verebileceği zararı düşünen Başkan, öyle pek istekli görünmez: “Sen bir iki sene talebeliğe odaklan; sonra bize gelirsin…” Öğrenci ise kararlıdır: “Yok” der, “Ben ikisini birden yapmak istiyorum. Çok donanımlıyım; çok okudum; birçok şey biliyorum…” Ama Başkan da kararlıdır: “İyi yapıyorsun da, toplum işleri biraz tehlikeli işlerdir: Büyüksen işini, küçüksen derslerini ihmal edersin. İyisi mi sen derslerine çalış; zaman içinde yine gel…” “Peki” diye yanıt verir genç öğrenci; “Bir düşüneyim…” Aradan bir hafta ya geçer ya geçmez, tekrar Orfelina’nın kapısını çalar; bu sefer bir kanıtla: elinde parlak mı parlak bir Saint Joseph karnesi! “Bak” der, “Ben iyi bir talebeyim! Bu işi yapmak istiyorum.” Karne o kadar etkileyicidir ki, genç başkan bu öğrencinin desteğini kabul ederek, derslerine halel getirmeyeceğine ikna olur. O karşılaşma esnasında henüz yirmi bir yaşında olan Orfelina başkanı, bu etkileyici anısını benimle paylaşan, Türk Yahudi Toplumu (TYT) eski Başkanı Av. Rıfat Saban… Henüz on beş yaşındaki girişimci ve hevesli öğrenci ise, geride bıraktığımız Nisan ayında aramızdan ayrılan, Türk reklamcılığının ekol ismi, iletişim duayeni, TYT İcra Kurulu eski Başkanı Yakup Barouh…

YAKUP BAROUH
1945 yılında İstanbul’da dünyaya gelen Yakup Barouh, Saint Joseph Lisesi ve Robert Kolej Yüksek Okulu mezunuydu. Robert Kolej Yüksek Okulu’nda yüksek lisansını da tamamlayan Barouh, Türkiye'de reklamcılık üzerine yazılmış ilk tezin sahibi oldu. 1971 yılında, Türkiye'nin 1909 yılında kurulmuş ilk reklam ajansı “İlancılık”ın ortağı oldu. International Advertising Association'ın (IAA) ilk üyelerinden olan Yakup Barouh (1990), 1984 yılında üye olduğu Türkiye Reklamcılar Derneği'nin, 1997-2004 yılları arasında yönetim kurulunda yer aldı. 2012 yılından bu yana Yeditepe Üniversitesi'nde marka yönetimi dersleri vermekte olan Barouh, aynı zamanda mahkemelerde reklam üzerine bilirkişi görevini yürütmekteydi. “Daha Dün Gibi” kitabının da yazarı olan Barouh, Türk Reklamcılık Tarihi konferansları vererek, sektör tarihine ışık tuttu. TAAN Worldwide Network Türkiye ajansı olan İlancılık’ı temsil eden Barouh, dünya reklam sektörü ile iletişim çalışmalarında bulunmaktaydı. İngilizce, Fransızca ve İspanyolca bilen Yakup Barouh, evli, iki çocuk ve dört torun sahibiydi.  

O dönem Yetimleri Koruma ve Barındırma Derneği bir piyes sahneye koyacaktır: “Bir Komiser Geldi”… Rıfat Saban, genç Barouh’tan bu piyesin sahneye koyulmasına destek vermesini ister. Barouh da hemen kolları sıvar. Ancak o ana kadar kat edilen yola baktığında, “Yok!” der, “Olmamış! Bunu ben sahneye koyacağım.” Takip eden günlerden bir gün, neredeyse bir çanta dolusu kitapla çıkagelir. Tiyatro hakkında birçok etkileyici eser okumuştur; aralarında, kendi adıyla anılan oyunculuk yöntemini ortaya koymuş olan, modern tiyatronun babası Konstantin Stanislavski’nin kitabı... Ve Rıfat Saban anlatmaya devam ediyor: “Hakikaten de o piyesi yönetti ve çok güzel neticelendirdi… Üstlendiği her işin, önce altyapısını oluştururdu...”

Hafta arası bir akşam vakti… Konuşmasına, “Herkese günaydın” diyerek başlıyor!        


İlker, Yakup ve Nesim İzidor Barouh 

Sen Konuş, Dünya Dinlesin

Oğlu İlker Barouh, “Ben onun konuşmalarını çok severdim” diye söze başlıyor. Uzun yıllar önce, toplumumuzun acı kaybı Lavi Levent Kovos’un anısına düzenlenen zekâ oyunlarının final gecesinde, 5-6 kişi yarışacak. Başkan Yakup Barouh, konuşma yapmak üzere UÖML Oditoryumu’nda sahneye çıkıyor. Hafta arası bir akşam vakti… Konuşmasına, “Herkese günaydın” diyerek başlıyor! Seyirciler şaşkın; İlker’in tüyleri diken diken! Sonra, söze devam ediyor: “Evet, evet, yanlış duymadınız! Günaydın herkese!” Herkes şaşkınlıkla birbirine bakıyor. Sonra: “Bugün öyle bir gün ki ...” diyor, “Ayrı ayrı parıldayan kaç tane güneş gibi zekâ, bu gün burada, bu çok anlamlı etkinlik için bir araya geldi. Böyle bir etkinliğe ‘iyi akşamlar’ diyerek başlanmaz. Bu bizim için aydınlık bir andır…” Bu girişin ardından konuşmaya başlıyor; artık seyircinin tüm dikkati onda!

Bir diğer konuşmasında, “Merhaba” diye söze başlıyor. “X kişi bana bu konuşmayı yapacağımı son dakikada haber verdi. Artık, elimizde ne varsa onunla yetineceğiz!” Sonra, ilk slaydı açıyor: “Sunuma başlarken kendinizden ne kadar emin olursanız, karşınızdaki sizi o kadar dikkatle dinler” mealinde bir şeyler yazıyor. “Ben size bu sunumun başında iyi hazırlanamadığımı söyledim. Bundan sonra, artık siz beni dinler misiniz? Demek ki birinci kural neymiş: Bir sunuma başlarken karşınızdakine tam hâkim olduğunuzu göstereceksiniz. Bunu yapmazsanız, başarısız olursunuz” diyor. Ve dinleyiciler yine hazır ola geçiyorlar!

Hafızalara yer eden bir diğer anı, dönemin TYT yöneticilerinin, rahmetli Turgut Özal’a gerçekleştirdikleri ziyarete ait. Özal’ın huzurunda söz alan Yakup, “Sayın Cumhurbaşkanım, siz bize cüzdanlarımızı değiştirttiniz” deyince, ortama bir anda gergin bir sessizlik çöküyor. Acaba Barouh, enflasyona mı dikkat çekiyor? Sonra açıklıyor: “Biz sizden önce, kredi kartı nedir bilmezdik. Sizinle birlikte cüzdanlarımızda kredi kartı bölümüne gerek oldu; yeni cüzdanlar aldık. Hayatımız değişti.” Özal memnuniyetle gülümsüyor. Takip eden dönemde, rivayete göre kimi konuşmasında şöyle diyor: “Ben Türkiye’de cüzdanları değiştirten kişiyim…”

Değişime Direnen, Gelişime Direnir

İlancılık Reklam Ajansı Genel Müdürü Atılay Bingöl anlatıyor: “Özellikle bilgisayar teknolojisini, yenilikleri çok yakından takip ederdi. Yıllarca her Cumartesi günü öğleden sonrasını teknoloji mağazalarını gezmeye ayırır, bundan inanılmaz zevk alırdı. Birçok bilgisayar malzemesi arşivinde yer alırdı; onları gereksinim duyan çalışma arkadaşlarımızla paylaşmaktan büyük mutluluk duyardı.”

JLL Türkiye ve Han Spaces YKB, TYT İcra Kurulu eski Başkan Yardımcısı (Yakup Barouh dönemi) Avi Alkaş ise, “Yakup Barouh’un gençlik yıllarımızda kültürel etkinliklerin zenginleşmesine çok ciddi katkıları oldu” diyor. “Bir metni slaytlarla, görsellerle süsleyerek ve çok güzel derlemeler yaparak, keyifli noktaları öne çıkararak, bize sunum yapmasını öğreten ağabeyimizdi. Öncelikle Sirkeci Cağaloğlu yokuşundaki İlancılık Reklam Ajansı’nda, daha sonra Dolapdere’ye taşıdıkları modern ofislerinde, şirketin imkânlarını hep bizim sunumlarımızın daha zengin, daha güzel olması; içeriğinin görsellikle bezenmesi için hiçbir yardımı esirgemeyen, her ondan destek istediğimizde yardımımıza koşan bir ağabeyimiz, bir yol gösterenimizdi…”

TYT İcra Kurulu Başkanı Yakup Barouh, Türkiye’nin 9. Cumhurbaşkanı Süleyman Demirel ve Hahambaşı David Asseo ile birlikte      

“Yarım Hamilelik Olmaz…”

İlancılık’ta henüz çalışmaya başladığı yıllarda bir sabah babası İzidor Barouh, ‘kendine özgü yarı otoriter yarı arkadaşça yaklaşımıyla’ oğlu Yakup’un masasına, “Hadi oku bunu” diyerek bir dosya bırakmıştı. İzidor Barouh’un oluşturduğu bu 34 maddelik öğüt listesinde, birinci sırada iş disiplini vardı: “Her akşam işten ayrılmadan evvel masanı topla; ofise sabahları personelden önce gel.” Yakup Barouh yıllar yılı her sabah - eğer dışarda bir yerde toplantısı yoksa - personelden önce işe geldi; sonuna kadar…

“… İspanya’da düzenlediğimiz ilk TAAN (Transamerica Advertising Agency Network) toplantısında, şehir dışında çok hoş bir lokantaya gittik. Bulunduğumuz yer ülkenin bir sanayi bölgesindeydi ve lokanta personeli İngilizce bilmiyordu. Bu nedenle, ne yiyeceğimiz konusu ciddi bir kargaşaya neden oldu. Tam o esnada Yakup öne çıktı ve garsonla konuşmaya başladı. Garsonun yüzünde garip bir ifade belirdi. Müdürüne seslendi; müdür de yüzünde şaşkın bir ifadeyle Yakup’u dinlemeye başladı. Bir süre sonra mutfak çalışanları da masamıza gelip konuşmaya dâhil oldular. Görünen oydu ki, Yakup’un söyledikleri, ilgilerini ziyadesiyle çekiyordu. Yaklaşık on dakikalık bir sohbetin ardından, Yakup menü içeriğini bize açıkladı ve takiben yemeğe geçebildik. Acaba Yakup, lokanta personelinin bu denli ilgisini çekecek ne söylemişti? Üsteleyince anlattı: Ailesi İspanya kökenliydi. Engizisyon döneminde - bundan yaklaşık 500 yıl önce - İspanya’yı terk etmek zorunda kalmışlar, Akdeniz’i geçip Osmanlı İmparatorluğu’na sığınmışlardı. Ancak İspanya’da konuşmakta oldukları dili muhafaza etmişlerdi. Yakup’un garsondan menüyü açıklamasını, 15. yüzyıl İspanyolcasıyla istemesi, haliyle garsonu hayrete düşürmüştü. Zannediyorum bugün birisinin bize Shakespeare dönemi İngilizcesi ile konuşması gibi… İşte Yakup böyle biriydi: büyüleyici, eğitici ve her zaman kalabalıkları etrafına çeken…  Onu çok özleyeceğiz…” John McCallum (Levy McCallum - TAAN İskoçya üyesi) 

“Yarım hamilelik olmaz”, Yakup’un sık kullandığı bir ifadeydi. Eğer bir şeyi yapacaksan, tam yapacaksın; yarım iş olmaz! Tamamen kendini ver. Oğlu İlker, toplantılarda da sık sık bu ifadeyi kullandığını belirtiyor. İş disiplini ve engeller karşısında yılmayan duruşu, hayranlık uyandırırdı.

1970’li yılların sonları… Rıfat Saban o zaman Berec Pil Fabrikası’nda Genel Müdür - aynı zamanda patronun damadı. “İlancılık’la bir reklam kampanyası yaptık”, diye anlatıyor Saban. “Yakup, fikirlerini bizimle paylaştı; çok beğendik. Kampanyayı başlat dedim Yakup’a. Yakup gecesini gündüzüne kattı. Getirdi; onayladım. Hemen yayınla dedim. Ama her ne kadar Genel Müdür koltuğunda otursam da, Berec bir patron şirketi. Bir kampanyayı patrona danışmadan onaylarsan, sorun yaşayabilirsin. Nitekim kayınpeder geldi. Yok dedi, bu olmamış! Şu pili değiştirsin. Saat akşamın 7’si! Yakup’u çağırdım. Ta Bâb-ı Âlî'den kalktı geldi Taşlıtarla’ya (Gaziosmanpaşa). Dedim vaziyet böyle. Eyvah dedi; Hürriyet baskıya girdi! Ve Yakup gitti, Hürriyet’in baskısını durdurdu. Düşünebiliyor musunuz? Hürriyet o gün 3-4 saat geç çıktı piyasaya…”

Beyni Lunapark Gibi Çalışanlara Hayran

Yakup çok esprili, mizah yönü güçlü biriydi. Hepimize şakalar yapar, kendi de şaka kaldırırdı. Reklamcılık söz konusu olduğunda, esprili ve kafası farklı çalışan kişilerin sağlayacağı yaratıcı katma değere inanırdı. Kimi şaka, onun dahi sabır sınırlarını zorlasa da… İlancılık eski çalışanı (1974-1985) Emin Küçükserim anlatıyor:
“Oğuzhan Akay, TRT’den gelmişti bize. Spikerdi. Benim yanımda müzik sistemi vardı; ajansa müzik yayını yapardım. 1980 yılı civarında bir gün öğle vakti, kasete bir miktar müzik kaydettim; arkasından, Oğuzhan okumaya başladı. “İstanbul Valiliği’nden bildirilmiştir. Balkanlar üzerinden yurdumuza giren alçak basınç sistemi nedeniyle, İstanbul ve çevresinde çok şiddetli fırtına beklenmektedir. Bu nedenle, okullar ve iş yerleri tatil edilmiştir” diye... Oğuzhan tam spiker gibi okudu ve kaydettik. Arkasından yine aynı müzik devam… Santraldaki Belgin’e tembih ettim: Yakup Bey bizim odaya gelirken diafonu ‘kırt kırt’ yapıver diye. Saat 14:00 gibi diafon ‘kırt kırt’ etti. Ben hemen kaseti çalmaya başladım. Ve olay o kadar güzel kurgulandı ki. Yakup Bey geldi benim tepeme dikildi; çalışmamı izlemeye başladı. Derken müzik durdu; anons başladı. Yakup Bey kulak kabarttı. Koşarak içeri gitti. Birazdan İzidor Bey geldi: “Fırtına geliyormuş; isteyen gidebilir…” dedi. Tabii biz hemen tüydük! Ama kardeşim, havada tek bir bulut yok! Ertesi sabah geldim. Baba, oğul ikisi de yiyecekmiş gibi bakıyorlardı bana...”

Reklamcılığın beslendiği yaratıcılık ve mizah kaynağı sürekli tazelenmeli… “Bizim iş matematik değil”, diyor Atılay Bingöl ve tıkandıkları bir projeyi anımsıyor. Bir kamyonet reklamı… Tema: ‘yakıt ekonomisi’. Bütün yaratıcı ekip çalışıyor. Kampanyalar bin bir emekle hazırlanıyor; müşteriden dönüyor. Bir defa, iki defa, üç defa... “Bir gün Yakup odama geldi; ‘Atılay, buldum’ dedi: ‘Yakıt deposunda akrep var’. Bizim işte bazen bir senaryoyu duyar duymaz, hemen hissedersin; o an tam 12’den vurduk dedim! Gerçekten de müthiş bir kampanya oldu!”

Avi Alkaş ise, Yakup’la fikir teatisinde bulunmanın her zaman keyifli olduğuna dikkat çekerken, onun yapıcı, hayatı hafife alan, mizah yönü güçlü yanını vurguluyor. “Yakup’un sesini yükselttiğine ben hiç tanık olmadım. Yakup’la kavga etmek zordu! Hiç istifini bozmadan, soğukkanlılığından ödün vermeden, karşısındaki bağırıp çağırsa da, ‘Ya ne kızıyorsun?’ deyip kollarını iki yana açan bir yaklaşımı vardı” diye anlatıyor Alkaş. “Yakup’u ancak fikir irdelemesiyle ikna etmek mümkündü. Doğru bildiğini söylemekten de geri kalmayan bir yapısı vardı…”

“Şalom Gazetesi, Yakup’un öncülüğünde, yavaş yavaş özerkliğini kazandı…”

İfade Özgürlüğünün Yılmaz Neferi

Rıfat Saban, Şalom Gazetesi’nin Avram Leyon’dan satın alındığı zamanları anlatıyor… “Gazetenin o zamanki yayın politikasıyla ilgili olarak, Müşavirler Kurulu’nda iki farklı görüş vardı” diyor Saban. “Bir taraf, daha temkinli, tutucu bir yaklaşımı benimserken, diğer taraf - biraz daha genç kuşak- gençleri sansürleyeceksek, bu gazeteyi kapatalım diyordu. İşte onların lideri Yakup’tu. Şalom Gazetesi, Yakup’un öncülüğünde, yavaş yavaş özerkliğini kazandı…”

Yeni yayın döneminin ilk Yazı İşleri Müdürü (1984-1986) Leon Haleva ise, sistemin hayata geçirilmesinde ve maddi sıkışıklıkların aşılmasında, İzidor ve Yakup Barouh’un oynadıkları önemli rollere dikkat çekiyor: “Bir Cumartesi günü Yakup Barouh’un evinde toplantıdayız. Yakup, ‘Boşuna zaman kaybediyoruz; bu işin kilidi bir yazı işleri müdürü bulmadan çözülmeyecek…’ deyip bana bakınca, ‘Tamam Yakup; ben bu işi yaparım…’ dedim... İlk aylarda abone ve reklam bedeli tahsilatlarında ciddi sorun yaşıyorduk ve gazetenin basıldığı ufak matbaaya sürekli borçlu idik. Her sıkıştığımızda, baba-oğul bize kredi açarak matbaa ile aramızda tampon görevi görüyorlardı. İlancılık’ın katkıları olmasa idi o günleri nasıl aşardık, bilemiyorum…”

“Neredeyse 80’lere yaklaşıyoruz... Türkiye’de sağ sol çatışmasının tavan yaptığı yıllar…” diye anlatıyor, Rıfat Saban. Fabrika işgalleri oluyor. Bizim fabrikada da böyle şeyler yaşıyoruz. Bunun üzerine ben bir yazı kaleme aldım, ‘Kamuoyuna Duyurulur’ diye başlayan. Yaşadıklarımızı anlatan bir yazı… Tabii bunu gazetelere göndersen, haber olarak basmazlar. Ama reklam olarak verirsek, parasıyla basarlar diye düşündük. İzidor Bey geldi; benim yazdığım yazıyı aldı gitti. Akşamına telefon etti: Hürriyet Gazetesi almak istemedi bu yazıyı dedi. Diğerleri de öyle. Oysa yazıda suç unsuru yok. Yakup isyan etti. ‘Bu fikir hürriyetidir; öyle güdümlü reklam yapılmaz’ dedi. Gitti Simavi’lerle tartıştı ve onları ikna etti. Simavi ilanı yayınlayınca, bu sefer bazı gazete patronları telefonla sormaya başladılar: ‘Bu ilanı bize niye vermediniz?’ Bu Yakup’un cesaretinin ve fikir hürriyetine verdiği değerin kanıtıdır.”

Yakup’u nasıl anlatayım? O kadar zor ki…

Dile kolay tam 45 yıl birliktesiniz ve dolu dolu yaşıyorsunuz bu birlikteliği. Ve o birlikteliği yaşadığınız kişi, soluduğunuz ortamdan bir anda kaybolup gidiyor… Ben izninizle ikimizin ilişkilerinden önce, biraz da onu anmak ve bazılarınızın bilemeyeceği özelliklerinden söz etmek istiyorum.

Atılay Bingöl, İlker Barouh, Ender Merter, Yakup Barouh (soldan sağa)   

Ajansımızın başkanıydı. Ben onun bir ortağı olmanın ötesinde, çözüm ortağı, can yoldaşı, sırdaşıydım. O kadar güzel bir dostluğumuz ve iş birliğimizi vardı ki; ikimiz de sorumluluk alanlarımızı çok iyi bilir ve ona göre davranırdık. Bunca yıl içinde tartışmalarımız, görüş farklılıklarımız olmadı mı? Oldu tabii ki… Ama bu farklı yaklaşımlarımız, diyalektiğin özünü oluşturan zıtların birlikteliği temelinde, bizi ve konularımızı hep pozitif bir noktaya taşıdı. Hiç ama hiç birbirimizi kırmadık, küsmedik.

Çok çalışkandı… Üretkendi. Onun çalışkanlığı, örnek alınacak boyuttaydı. Hiç unutmam, sevgili kızı Odelia’nın düğün gecesinin sabahında, saat 05:00’te buluşup, 09:00’da yapacağımız sunumu hazırlamıştık. İşine çok değer verirdi.

Dost canlısıydı… Yardımseverdi… Büyük, küçük demeden; maddi manevi katkılarıyla herkese yetişmeye, destek olmaya çalışırdı. Bu yönüne hem ajans ortamımızda hem de Türk Yahudi Toplumu ile olan ilişkilerinde birçok kez şahit olmuşumdur.

O tüm ajansın “Yakup Bey”i idi; ama gerçek anlamda herkesin ağabeyi, babasıydı.

Onu hiç unutmayacağız. Hep arayacağız, anacağız…

Atılay Bingöl, İlancılık Reklam Ajansı - Genel Müdür