“Saçma sapan görünen bir fikir, milyar dolarlık bir fikir olabilir.”
Richard Montanez

RICHARD MONTANEZ adını hiç duydunuz mu? Bir zamanlar kimse duymamıştı. Richard Montanez, Frito-Lay firmasının (Pepsi Co’ya bağlı, Doritos, Lay’s, Ruffles, Cheetos ve benzer ürünler üretip satan firma) Genel Müdür Yardımcılarından birisi. Hayat öyküsü ile ilgili kitaplar var ve 2019 itibariyle hakkında bir film yapılmaktaydı. O, baharatlı cips fikrini bulan adam. İş hayatına, Pazarlama konusunda lisans yaparak değil, tuvaletleri temizleyerek başlamış...

Richard Montanez’ın çocukluğu, on kardeşi, annesi-babası ve büyükbabası ile Los Angeles’ın 40 mil doğusunda, tek odalı bir çalışma kampında geçti. Onlar birinci nesil Meksika göçmenleriydi. Hep beraber üzüm toplarlar ve kısıtlı bir şekilde geçinirlerdi. Okulundaki çoğu öğrenci beyazdı. Beyaz öğrenciler okula sarı bir okul otobüsü ile giderlerdi, o ise yeşil bir otobüsle. Çocuklar öğlen yemeğinde sandviçlerini ve keklerini yerken, o da burritosunu (bir çeşit Meksika dürümü) yerdi. Annesine şikâyet ettiğinde, annesi ona bir yerine iki burrito verdi, “Git, bir tanesini birisine ver, arkadaş edin” dedi. O zamanlar kimse Meksika yemeği yemezdi, ama girişimci ruhlu küçük oğlan kısa sürede beyaz okul arkadaşlarına tanesi 25 cent’ten burrito satmaya başlamıştı. Okul macerası sadece dördüncü sınıfın sonuna kadar sürdü, çünkü doğru düzgün İngilizce öğrenmeyi becerememişti.

Önce tavuk yoldu…
Önce tavuk fabrikasında tavuk yolumunda çalıştı, sonra şehrin parklarını çapaladı; günlük işçi olarak çalıştığı türlü işlerden sonra nihayet Frito-Lay fabrikasında hademe oldu. 18 yaşındaydı. Başvuru formunu eşine doldurtmuştu, zira doğru düzgün okuyup yazmayı bilmiyordu. Ailesi sigortalı ve personel sosyal yardımları olan bir iş bulduğu için çok mutlu olmuştu. Büyükbabası “Bir fark yarat, yerleri, tuvaletleri öyle bir sil ki, senin sildiğin belli olsun” demişti.


1980’lerin sonlarına doğru fabrikanın en önemli yöneticisi (CEO’su) Roger Enrico bir konuşma yaptı. Tüm işçilerin fabrikanın sahibi olduğunu, fabrikayı sahiplenmeleri gerektiğini söyledi. Çoğu işçi bu klişeyi önemsemedi. Ancak Montanez bunu ciddiye aldı. Her fırsat bulduğunda fabrikayı inceledi. Bir pazarlama elemanından rica edip beraberce marketleri gezmeye başladı.

Boşluğu yakaladı
Ve kendince eksik olan bir boşluk buldu. Çerezler markette patates cipslerinin yanında satılıyorlardı ve sadece çıtır çıtır, peynirli puf ve fırın Cheetos seçenekleri vardı. Meksikalılara hitap eden acı veya baharatlı lezzetler yoktu. Bunun üzerinde düşünmeye başladı. Birkaç hafta sonra, bir sokak satıcısından aldığı elote’yi (Meksika usulü haşlanmış veya köz mısır. Tuz, tereyağı, ekşi krema, mayonez, peynir, acı chili biber, limon ve çeşitli baharatlarla sunulur.) yerken, aklına bir fikir geldi. Niye Cheetos acılı ve baharatlı olmasın?

CEO’ya telefon etmek kolaydı. Telefon numarası şirketin her yerinde vardı. Sekreter onu önce California bölgesinden yetkili bir müdür sandı, hademe olduğunu ve CEO ile konuşmak istediğini öğrendiğinde biraz tereddüt etti, ama en sonunda telefonu bağladı. CEO, 15 gün sonra California fabrikasına geleceğini söyledi ve ondan fikriyle ilgili bir sunum istedi. Fabrika müdürü durumu öğrendiğinde çok şaşırdı. Montanez, fabrikada bir ara üretim bandı arızalanıp durduğunda peynirlenmeden kalmış sade cheetos’ları aldı, evine götürdü, eşiyle baharatladılar, bol acı chili biberi, biraz da yeşil limon eklediler, fırınlayıp işlemden geçirdiler. Önce akrabalara denetip onay aldılar. Sonra 100 tane plastik torbayı paket gibi süslediler ve Cheetos’ları paketlere doldurdular.

Kütüphaneden bir Pazarlama kitabı ödünç alıp, bir sunumda ne önemlidir, biraz öğrendiler ve hazırlık yaptılar. Üç dolarlık bir de kravat satın aldılar. Ve Montanez müdürlere ve CEO’ya sunumunu yaptı. Dinleyen müdürlerden bir tanesi, “Peki, pazar payımız ne kadar artar?” dediğinde söyleyecek lafı yoktu. İki kolunu iki yana kocaman açarak “Çok” diyebildi. CEO, “Hazırlan, bizimle merkeze geleceksin” dediğinde henüz 26 yaşındaydı.

Frito-Lay şirketinin acılı çerezlerinden örnekler.

Altı ay sonra Frito-Lay acılı Cheetos’u denedi
Meksikalılar ürünü çok sevdi. 1992’de ürün piyasaya çıktı. Ve çok beğenildi. Artık Frito-Lay her yerde kültürel farklara dikkat ediyor ve ürünlerinde Dünyadan yerel tatlar arıyor… Örneğin, Çin pazarında tütsülü ahtapot çeşnili ve karamelli Cheetos çeşitleri varken, Japonya’da orijinal Cheetos hiç yok. Buna karşılık Dünyanın başka ülkelerinde bulunmayan çilek kremalı Cheetos var. Ayrıca Mountain Dew gazozlu ve Pepsili Cheetos da var Japonya’da. Bugün sadece Kuzey Amerika’da 21 çeşit Cheetos var.


Acılı Cheetos yemek, Amerikan toplumunda bir çeşit moda.

Richard Montanez, iş hayatında kültürel çeşitliliğin önemini savunan bir işadamı. Üniversitelerde konferanslar veriyor. “Güveniniz varsa her kapıdan girebilirsiniz. Ama kapıyı açıp içeri girmek için kendinizi hazırlamanız gerekir” diyor. Ve 3 dolarlık eski kravatını hâlâ saklıyor.

Kaynaklar
https://thehustle.co/hot-cheetos-inventor/
https://www.newsweek.com/flamin-hot-cheeto-movie-true-story-creator-richard-montanez-1456377
https://en.wikipedia.org/wiki/Richard_Monta%C3%B1ez
https://www.washingtonpost.com/news/morning-mix/wp/2018/02/23/the-flamin-hot-cheetos-movie-how-a-frito-lay-janitor-created-one-of-americas-most-popular
snacks/
https://www.foodbeast.com/news/a-humble-mexican-janitor-accidentally-invented-flamin-hot-cheetos-and-this-is-his-life/
https://en.wikipedia.org/wiki/Cheetos