Dikkat, yüksek içerik değeri taşır !!!

Dikkat, yüksek içerik değeri taşır !!!
KAPAK HİKAYESİ

Dikkat, yüksek içerik değeri taşır !!!

Metin Çerasi sanatçı ruhunu, yaratıcılığını, dijital platformda en iyi şekilde sergileyen isimlerden biri.

Kurduğu ekip, çalışma şekli ve geliştirdiği dijital ürünlerle bugünlerde yeni nesle ilham kaynağı oluyor. Çok kültürlü olmanın verdiği avantajları her koşulda değerlendiren Metin Çerasi ile dününü ve bugününü, başarı basamaklarını ve dijital dünyayı konuştuk.

Reklamsız reklamların genç duayeni kendini geliştirmek isteyenlere çok özel tavsiyelerde bulunuyor. Bu çok keyifli yazıyı okuduktan sonra halen yapılacak daha çok şey var diyebilir ve “doğrudan” araştırma için harekete geçebilirsiniz...


Metin Çerasi’yi tanıyabilir miyiz?
İstanbul’da doğdum ve altı buçuk yaşına kadar burada yaşadım. Babam burada kalırken annem ve eşi “Aliya” (İsrail’e göç) yapmaya karar verdi. Tüm hayatımı İsrail’de geçirdim. Yılda iki-üç defa (çoğunlukla yaz aylarında) babamı ve tüm aileyi ziyaret etmek için İstanbul’a gelirdim.

Çocukken sanat ağırlıklı bir yolda ilerliyordum. Resim, fotoğraf, şarkı söyleme ya da oyunculuk... Bu yolda uzun bir süre yürüdüm. Bir rock grubum vardı, okulda oyunculuk okudum ve fotoğrafçılığı benimsedim. Ama hayatın kendine özgü yolları var ve bir şekilde dijital pazarlama ve teknoloji/start-up endüstrisine yöneldim. Son 22 yıldır yaşamak için ve ana tutkum olarak yaptığım şey bu. Son beş buçuk yıldır İstanbul Arçelik’te dijital strateji ve pazarlama bölümünün başındayım.

Bunlar çok farklı şeyler değil mi? Bugün ne yapmak niyetindesiniz ve ne yapıyorsunuz?
İki yön arasında bazı benzerlikler olsa da farklılıklar aşikâr. İşimde yaratıcılık çok önemlidir. Yüksek düzeyde yaratıcılık gerektirmeyecek bir şey yapabileceğimi sanmıyorum.

Bir dijital stratejist ve pazarlamacı olarak, iletişim açısından da sorumluyum. İletişim, özellikle dijital dünyada, TV’de olduğundan çok farklı çalışıyor. TV’de izleyicilerimiz var ve dijital dünyada kullanıcılarımız var. Bunlar tamamen farklı bir zihniyete sahip aynı kişi. TV izleyicileri pasiftir, iki ila üç haftalık bir süre boyunca birçok kez bir reklama maruz kalırlar, tam dikkat etmeseler bile akıllarına girer.

Bir kullanıcının genellikle bir cihazı, bir cep telefonu vardır ve arkadaşlarından, takip ettikleri ünlü insanlardan ve son olarak markalardan binlerce içeriğe maruz kalır. Bunu farklı bir top oyunu gibi düşünebiliriz. Yaratıcılığın yer aldığı yer burasıdır. Bu alanda yapılan çalışma ‘kullanıcıyı’ kapmalı ve onu bir ‘izleyiciye’ dönüştürmeli.

O zaman bir kullanıcıyı nasıl izleyiciye dönüştürüyorsunuz?
Reklamsız reklam oluşturarak

Reklamsız reklamlar mı?
Tıpkı laktozsuz süt gibi sanırım... Bunlar yüksek içerik değeri taşıyan reklamlardır.

Örnek verebilir misiniz?
Arçelik için yapılan reklamlarımızın çoğu Arçelik’in Youtube kanalında görülebilir. Bazılarının TV için, bazılarının dijital kanallar için yapıldığını göreceksiniz, fark oldukça açık olacaktır.

Size çok seçkin bir örnek vereyim. Bildiğiniz gibi Arçelik Türk kahve makinesini yıllar önce icat etti, dünyanın ilk Türk kahve makinesi. Doğal olarak kahve, şirketimizde bir tutku haline geldi. Bu tutkuyu tüm Türkiye ile paylaşmak istedik, bu yüzden biz, Okan Bayülgen’in oynadığı ‘Göz Açıp Kapayıncaya Kadar’ adlı bir belgesel oluşturduk. Türk kahvesinin hikâyesi ve makinenin hayatımıza etkisidir. Belgesel ve kurgu film karışımı olan bir türü, ‘Docudrama’ olarak yarattık.

İlginç görünse de, bu pazarlama çabalarınıza nasıl yardımcı olur? Bu başarılı bir proje miydi?
Başarısını öngöremediğim bir çalışmaydı. Büyük bir risk aldık, harika insanlarla ortaklık yaptık ve sonuçlar şaşırtıcıydı. Milyonlarca insan izledi ve hala her gün izliyor. Binlerce yorum ve paylaşım bulunuyor. Filmimiz yayınlandıktan sonra kahve makinemizin satışları heyecan verici düzeyde arttı. Kahve ve makinelerimiz hakkında ancak bir film formatında birçok ilginç bilgiye ulaşabiliyoruz.

Başarıya gelince, evet bu proje sadece izleyicilerinin kalbini kazanmakla kalmadı, aynı zamanda “Roma Uluslararası Film Festivali”, “Prag Uluslararası Film Festivali”, “Filmhaus Berlin International” gibi prestijli film ödüllerini de kazandığında çok şaşırdık.


Türkiye’ye tekrar gelmeye karar verdiğiniz zamana geri dönelim, bu nasıl oldu?
Altı yıl önce, bir arkadaşımdan bir telefon aldım ve Arçelik’in dijital dönüşüm sürecine liderlik etmek için onlara katılacak ve yönetici ekibin bir parçası olacak birini aradığını söyledi. İki ülke arasında 6 ay süren seyahatler, toplantılardan ve seyahatlerden sonra evet dedim ve yıllar sonra kendimi İstanbul’da yaşarken buldum.

Anladığım kadarıyla bu sadece Arçelik için değil, sizin için de bir dönüşümdü.
Tam olarak, yerel Türk kültürü ve diliyle neredeyse hiçbir yakın bağım yoktu. Konuştuğum tek Türkçe, evde annemle konuştuğunuz temel şeyler ve Türkiye’de birinci sınıfta öğrendiklerimdi; bu da tahtaya ‘Ali topu al’, ‘Ali topu getir’ yazıp okumayla özetlenebilir. Ancak tek engel bu değildi, dil sadece konuşma yeteneğini değil, aynı zamanda profesyonel geçmişimi de temsil ettiği için son derece önemli. Sonuçta Tel Aviv’in reklam ajans kültüründen geliyorum ve Türkiye’nin en köklü kurumsal şirketlerinden birine arka plan başlatıyorum.

İsrail-Türkiye arasındaki en önemli farklar neler?
İsrail’i bir kez bile ziyaret eden herkes orada insanların ne kadar direkt ve açık sözlü olduğunu görebilir. Filtre yok, hızlı... Çoğu zaman bu doğruculuk, diğer ülkelerden gelen insanlara kabalık olarak çevrilebilir. Yerel kültürü anladığınızda, bu çevirinin yanlış olduğunu fark edersiniz, bu ülkenin birçok çatışma ve savaştan geçtiğini anladığınızda, yaşamak için hızlı ve direkt ve açık sözlü olmalısınız. Bu aynı zamanda oradaki teknolojik başarıya yardımcı olan özelliklerdir.

Bu fark sizi etkiler mi?
Türkiye’nin bambaşka bir havası ve kültürel kuralları var. Avrupa ülkelerinden daha hızlıdır, ancak insanlarla konuştuğunuzda veya yazdığınızda bir dizi kural vardır. Saygılı olmak tamamen farklı tercüme edilir. Bunu öğrenmek elbette zaman alır. Günlük hayatta ve yolda kolayca yanlış anlaşılabilirsiniz. Hala üzerinde çalışıyorum. Her ne kadar zor olsa da, aynı zamanda bana yardımcı olan şey, bir paradoks gibi geldiğini biliyorum ama doğru.

Ekibimde neredeyse 25 kişi var ve aramızda doğrudan iletişim uyguluyoruz. Bunun onlara çok yardımcı olduğunu ve birbirleriyle ilişki kurmalarını sağladığını söylüyorlar. Sonuçta takımınız kadar başarılı olabilirsiniz. Onlar olmadan bu, imkânsız bir görev. Çok hızlı çalışıyoruz ve her şeyi doğrudan birbirimize söylüyoruz, açık şekilde geri bildirimler vermek bize çok yardımcı oluyor.

Özetlemek gerekirse, şu ana kadar burada geçirdiğiniz zaman için ‘başarılı’ olduğunuzu söyleyebilir misiniz? Burada kariyerinizde yeni dönüm noktaları yarattınız mı?
Başarı göreceli bir şeydir. Başarıyı ödüller ve takdirle tanımlayabilirsem, evet. Bu birkaç yıl boyunca, ekibim ve ben 80’den fazla ödül aldık, birçoğu çok prestijli uluslararası ödüller. Çalışmalarım Google ve Facebook tarafından birçok kez vaka çalışmaları olarak yayınlandı ve dünyadaki sınıf çalışmalarında en iyisi olarak düşünüldü.

Meslektaşlarım ve yönetimle birlikte yaptığımız dönüşüm süreci 2021 yılında Harvard Business School tarafından yayınlandı ve tüm dünyada HBS ve diğer üniversitelerde öğretiliyor.

Ancak, en sevdiğim, üniversitelerde yeni nesle sektörüm hakkında ders vermek. Ayrıca IAB’de Yönetim Kurulu Üyesi olarak hareket etmek, genel olarak İnternet endüstrisine yardımcı olmamı ve geliştirmemi sağlıyor. Bu yüzden yaptığım şeyi seviyorum.